A könyv A szerzők Oktatóknak Marketing tanszékek Könyvespolc Hasznos linkek A KJK-Kerszöv Tartalomjegyzék Mintafejezet Vélemények Felhasznált irodalom Megrendelés MINTAFEJEZET 4. Az értékesítési csatorna online környezetben 4.1 Az értékesítési csatorna megváltozott környezete Gondoljuk végig a teljes folyamatot, amelyen keresztül egy termék elér a végfelhasználóig. Minden a nyersanyagforrásoknál kezdődik. Ezeket az anyagokat a termékek előállítójához szállítják, aki készáruvá alakítja őket. Az áru a nagykereskedőhöz, kiskereskedőhöz, majd a végső vásárlóhoz, a fogyasztóhoz kerül. Ez az értékesítési csatorna - az eseményeknek és anyagmozgatásnak a nyersanyagtól az utolsó vásárlásig tartó teljes láncolata. A marketing szakirodalomban - bizonyos tartalmi eltérésekkel - különböző néven nevezik: értékesítési csatorna, értékesítési lánc, de főként az amerikai menedzser irodalomban újabban értékláncnak nevezik, de olvastunk már tápláléklánc elnevezést is. Bármely névvel illetjük is, az üzleti vállalkozás kritikus része, ez juttatja el az árut a fogyasztóhoz és egyike a legkomolyabb lehetőségeknek, hogy az érték növelése közben a vállalat növelje nyereségességét, illetve versenytársaival szemben versenyelőnyhöz jusson. 4.1.1. A csatorna szerkezetének módosulása A fenti funkciók közül néhány a csatornán a tranzakció során előre halad az eladótól a vásárló felé (fizikai áru, tulajdonjog, promoció), mások pedig visszafelé, a vevőtől az eladó felé irányuló folyamatokban (megrendelés, fizetés) és vannak, amelyek mindkét irányban működnek (információ, tárgyalás és a tevékenység finanszírozása). 1. Ábra. Tradicionális értékesítési csatorna 4.1.2. E-üzlet értékesítési csatorna Az e-üzlet megváltoztatja a hagyományos csatorna szerkezetet. Egyrészt csökkennek a csatorna funkcióval kapcsolatos tranzakciós költségek, másrészt több esetben megkérdőjeleződik a közvetítő kereskedő szükségessége. Ugyanis ha a vevő a hálón széles áruválasztékból választhat, akkor nincs szüksége kiskereskedőre, aki a vásárláshoz szükséges árukészletet összegyűjti. Ugyanígy a gyártó számára is felmerül a kérdés, miért van szükség közvetítőre, ha közvetlenül kapcsolatba kerülhet termékei végfelhasználójával. Meg kell ismerkednünk egy új fogalommal, a kiberközvetítő fogalmával. Azon szervezetek tartoznak ide, akik az elektronikus piactereken a csere folyamatok megvalósításában vesznek részt. Ide tartoznak, akik az áru fizikai mozgatását segítik (szállító cégek), lehetővé teszik az áru ellenértékének a kifizetését (bankok, hitelkártya intézetek), valamint a csatorna kommunikációs folyamatait segítik (reklámügynökségek, Internet szolgáltatók). 2. Ábra: Alternatív elektronikus értékesítési csatorna Az online üzletek során meg kell találni a leghatékonyabb formáját a vevő és a kiberközvetitők közötti kapcsolat és ellenőrzés megvalósításának. Irányítani kell azt a termékinformációt, amely a webhelyről közvetlenül a végfelhasználó felé árad. Ha a vevő felad egy rendelést, akkor a fizetésnek át kell haladni a megfelelő pénzintézeteken. Gondoskodni kell a termék fizikai kiszállításáról a vevő által megadott címre. Az alábbi ábra illusztrálja az e-disztribuciós rendszer logikai működését. 3. Ábra: Az e-üzlet értékesítési rendszere Az elektronikus értékesítési rendszerek kialakítása nem olcsó dolog. A költségek néhány milliótól a száz milliós nagyságrendig terjedhetnek, s akkor még nem is számolunk azokkal a változtatásokkal, amelyek a vállalat belső munkaerejét, alkalmazott gyakorlatát jelentik. Megjelent a vállalatok egy új csoportja, amely hajlandó azon vállalatok helyett ezeket a funkciókat ellátni, melyek nem kívánnak saját e-kereskedelmi helyeket létrehozni. Szolgáltatásaikat alapdíj és a forgalom bizonyos százalékának megfelelő értékéért értékesítik, nem véletlen, hogy még az olyan nagy multinacionális vállalatok, mint az IBM, Microsoft vagy AT&T törekednek ilyen pozíciók elfoglalására. A fenti ábrán az e-üzlet az elektronikus csatorna-kapitányi pozícióját kívánja megszerezni. A marketing szakirodalomban jól ismert az un. csatorna-kapitány fogalma, azon közvetítőket nevezik így, aki a megszervezi és irányítja a csatorna működését. Ez a pozíció természetesen hatalmat jelent a csatorna többi résztvevőjével szemben, nagyobb arányban részesedhet a tranzakciós költségekből. Az internetes bevásárló központok léptek fel leghamarabb ilyen e-csatorna kapitányként. Az eladónak nem kell létrehoznia megfelelő informatikai hátteret, hanem a bevásárló központ befogadja a boltot, biztosítja a szükséges informatikai és kereskedelemtechnikai hátteret, ezért az üzlet bizonyos díjat fizet. Innen mindkettőjüknek érdeke a bevásárló központ címének hirdetése a vevők számára. A vevő pedig egy helyen számtalan bolt választékát találhatja meg. Néha egy hibás technikai döntés okozhatja egy egyébként jó üzleti vállalkozás végét. Sokat ígérő projektként indult pár évvel ezelőtt a Népszabadság Plaza, amely több tucat üzlet választékát kínálta egy helyen. A FotexNet megjelenéséig ez volt a legismertebb magyar e-kereskedőhely. A térbeli hatást lehetővé tevő szoftver bonyolultsága, az irgalmatlanul hosszú letöltési idők, vállalati belső prioritás változása, a versenytársak megjelenése és a promoció fokozatos elhalása vezetett ahhoz, hogy ha ma valaki ezen a tájon jár, akkor a következő szomorú felirat fogadja: 4. Ábra: Népszabadság Plaza 4.1.3. A finanszírozási funkció változása A csatorna funkciókon végbement változásokat nézzük meg a finanszírozás példáján. A finanszírozás folyamatában a marketingcsatorna különböző szintjein fellelhető készletek finanszírozásához szükséges alapok összegyűjtését és allokációját értjük. A fizetés során pedig a vevők kifizetik számláikat az eladóknak készpénzzel, bankok vagy más pénzintézetek bevonásával. Ebben az átalakulási folyamatban fontos szerepet kap, hogy ki finanszírozza meg a csatornatagokat. Értelemszerűen adódna a pénzintézetek szerepe, de mint látjuk napjainkban egyre jobban felerősödik az a tendencia, hogy a csatorna valamelyik domináns vállalata felvásárolja a tagokat és beillesztve az értékesítési láncába, megfinanszírozza működésüket. Hasonlóképpen a szerződéses vertikális marketing rendszereknél (VMR) is látható, hogy nagykereskedő cégek finanszíroznak meg önkéntes kiskereskedelmi láncokat vagy a franchise-szervezetek esetében a finanszírozó lehet a gyártó vagy egy szolgáltató cég. A fizetési folyamatban is felbomlik a klasszikus struktúra. Az értékesítési csatorna ilyen funkció módosulása magával hozza, hogy a pénzintézetek is próbálnak adaptálódni a megváltozott folyamatokhoz, aktív szerepet játszani a VMR rendszerek kialakításában. 5. Ábra: Az OTP házibank rendszere Az elektronikus kereskedelem és az online értékesítési rendszerek több esetben közvetlenül a pénzintézetek létét fenyegetik azzal, hogy funkcióik egy részét termelő vagy értékesítő vállalatok vehetik át. A bankok az előremenekülés útját választották. A kilencvenes évek közepétől folyamatosan nyílnak meg az Interneten keresztül működő banki szolgáltatások, s az utóbbi években a magyar bankok is folyamatosan kapcsolódnak be ezekbe a rendszerekbe. Az Inter-Európa Bank volt az úttörő, követte a Budapest Bank Rt, az OTP Bank Rt., majd a K&H. A Citibank az anyabankhoz kapcsolódva széles körben nyújt elektronikus banki szolgáltatásokat. Felismerték a bankok, hogy amennyiben nem nyitnak gyorsan az elektronikus üzlet irányába, azt kockáztatják, hogy üzletet vesztenek nem-banki versenytársaikkal szemben. Ennek a stratégiának a verseny ad értelmet, hiszen a bankfiókok háttérbe szorulásának másik oka a költségesség mellett az, hogy az ügyfelek egyre nagyobb mértékben fordulhatnak a bankok jelenlegi kínálatánál szélesebb körű szolgáltatásokat nyújtó szervezetek felé. Milliárdokban mérhető bankbetétek vándorolnak a befektetési alapokba, s külföldön a nem banki jelzáloghitel-intézetek lassan domináns pozícióba jutnak a lakáshitel piacon (nálunk ez még nem érvényesül), befektetési tanácsadók és egyéb bank típusú szolgáltatások jelennek meg. Az a terület, amit a bankok eddig sikeresen megvédtek, az a fizetési rendszerekben elfoglalt és megóvott monopolisztikus helyzetük, és az ügyfelek kiemelkedő lojalitása. Mára azonban egy sor technikai fejlesztés és a tranzakciók lebonyolításával kapcsolatos innováció lehetővé teszi a nem banki pénzintézetek számára is, hogy belépjenek a fizetések rendszerébe, az ügyfél és a bank közé. Egy kapcsolatteremtő eszköznek - legyen az bármi a személyi számítógéptől az ATM-en át a telefonig - az ereje abban áll, hogy megkerülhetetlen, és a legtöbb, ha nem az összes elektronikusan végrehajtott tranzakciós manőver rajta megy keresztül. Ez a POPP (point-of-purchase processing) elve. HA a POPP széles körben elterjed, akkor a megszokott bank helyett ki lesz az ügyfél partnere? 4.1.4. Az online csatorna karakterisztikái Fizikai birtoklás Ahhoz, hogy a terméket az egyik helyről a másikra szállítsák, szükség van a termék fizikai birtoklására. Ezt a szállítást végezheti a posta, futárszolgálat vagy szállító vállalat. Ilyen speditőr cég az amerikai Federal Express (www.FedEx.com), mely jól példázza, hogy miként lehet túllépni az egyszerű szállítási feladaton, s bevonni a vevőt is a szállítás folyamatába. Kiterjesztette az szállítási alapfunkciót és kidolgoztak egy olyan online rendszert, amely a vevő számára lehetővé teszi, hogy figyelemmel kísérje hol tart az általa megrendelt termék pillanatnyi helyzetét. A tényleges költségmegtakarítás (telefonos ügyfélszolgálat leépítése, ill. automatizálása) mellett nagyon komoly promociós hatása van ennek a szolgáltatásnak. Szintén az alapfunkción túllépve speciális szerződéseket kötött különböző nagyvállalatokkal (pl. National Semiconductor Corporation), melyben ezen vállalatok logisztikai feladatainak nagy részét ellátja. 6. Ábra: A Federal Express magyarországi honlapja Kommunikációs kapcsolatok A vevő felé történő kommunikáció többnyire a vállalati web lapon keresztül történik, a vállalatközi kapcsolattartásra pedig az extranetet használják. Ezen keresztül lehetőség nyílik releváns információk elérésére (készletállomány, árak, termékek iránti kereslet,), mely segítségével csökkenthetők a készletezési költségek, illetve felgyorsíthatók a kiszállítások. A fogyasztó hatalma Az elektronikus üzleti rendszerek legnagyobb nyertese a vásárló. Míg korábban egy vevő vásárlási lehetőségeit erősen bekorlátozta a földrajzi elhelyezkedése, ma ez a korlát lényegesen fellazult. Az Internet korlátlan információszolgáltató funkciója révén a vevőnek széleskörű áttekintése lehet az eladói kínálatról. Továbbá megszűnt a vevő kiszolgáltatottsága, ma különböző helyeken elmondhatja észrevételeit és panaszait a különböző termékekkel és szolgáltatásokkal kapcsolatban. Több e-kereskedő tudatosan él is ezzel a lehetőséggel, amikor felajánlja a vevőnek, hogy mondja el véleményét az általa megvett termékkel kapcsolatba. Ez a közvetlen felhasználói vélemény (szájpropaganda) a felmérések szerint sokkal erősebben befolyásolja a vevők végső döntését mint esetleg egy reklám. Az online jelenlétnek a kétirányú kommunikáció jóvoltából az értékesítő szemszögéből megvan az árnyoldala is. Ha a termékkel valami gond van, akkor az ezzel kapcsolatos kritika nem marad elszigetelt, hanem az Internet látogatóinak a millióit is hamar elérheti. A Ford gyár vezetőinek gondoljuk sok fejfájást okozott a (http://www.flamingfords.com) URL cím, itt ugyanis egy lángoló Ford teherautó látható. A tulajdonosnak kigyulladt a kisteherautója, a Ford gyár azonban röviden kurtán elutasította a tulajdonos kártérítési kérelmét. Ő erre megalapította a "Lángoló Ford Teherautó Tulajdonosok Egyesületét", s készített erről egy Internet honlapot. A fénykép aláírása szerint, ami megtörtént ezzel a kocsival, miért ne történhetne meg 26 millió másik Ford kocsival, ami Észak - Amerika útjain futkározik. A lángoló Ford esete komoly publicitást kapott a CNN-ben és a New York Times-ban is. 7. Ábra: A lángoló Ford tulajdonosok egyesülete Csatorna konfliktus A csatorna konfliktus akkor keletkezhet, amikor ugyanazt a piacot különböző csatornákon keresztül lát el egy vállalat. Fennáll annak a veszélye, hogy az új online csatorna a meglévő csatornáktól vonja el a forgalmat, esetleg saját maga piaci pozícióját rontja (kannibalizmus) a vevő számára nyújtott kedvezőbb feltételek miatt. A vállalatok különbözőképpen védekeznek e nemkívánatos hatás ellen. Van, amikor az elektronikus csatornát csak a figyelemfelhívásra használják, s a vásárlást a fizikai boltban kell lebonyolítani. Van, aki más áruválasztékot kínál, mint a normál üzleteiben. A közvetítő halála Komoly veszély fenyegeti a klasszikus közvetítőket az elektronikus értékesítési rendszerek elterjedésével. Elsősorban azok vannak nehéz helyzetben, akik semmi mást nem tettek mint a vevői igények és az eladói kínálat ismeretéből éltek elsősorban, nem tettek hozzá saját értéket. Néhány területen könnyen kihelyettesíthetők az ilyen közvetítők (ingatlan ügynök, bróker, biztosítási ügynök,..) ha nem találnak valamilyen eszközt arra, hogy a csere folyamathoz önálló értéket adjanak. 4.2 Az értéklánc Az értéklánc-elemzés a vállalatot stratégiailag fontos tevékenységei szerint bontja le, azzal a céllal, hogy jobban megérthessük a költségek képződésének folyamatát. Ugyan a mai közgazdaságtan mindennapos eszköztárához tartozik, de első korrekt kifejtése Michael Porter [PORTER] nevéhez kötődik. Az értéket létrehozó tevékenységek két típusát különböztetjük meg. Elsődleges tevékenységek: beszerzési logisztika termelés értékesítési logisztika marketing és értékesítés szolgáltatás A kiegészítő tevékenységek: beszerzés technológiafejlesztés emberi erőforrás-menedzsment vállalati infrastruktúra Napjainkra, az információrendszerek beépülésével az üzleti folyamatokba, komoly strukturális változások zajlanak le, s ezek komolyan befolyásolják a klasszikus értéklánc felfogást. 4.2.1 Minden üzlet információs üzlet A konzervatív közgazdaságtan élesen szétválasztotta az informatikai és az egyéb üzleti tevékenységet. Ha azonban jobban szemügyre vesszük az ún. értékalkotó folyamatot, az értékláncot - akkor azt tapasztaljuk, hogy lényegében az információ képzi azt a ragasztóanyagot, amely a különböző üzleti struktúrákat összetartja. Egy vállalat értéklánca olyan tevékenységekből áll, mint tervezés, gyártás, értékesítés és terméktámogatás. Ezt az értékláncot ha meg kívánjuk jeleníteni, akkor egymást követő fizikai lépésekre bontjuk le. Az értéklánc ennél azonban több, magában foglalja mindazt az információt, amely a vállalaton belül, a vállalat és a beszállítói, kereskedői, vevő és a potenciális vevői között folyik. A szállítói kapcsolatok, a márkaismertség, vevői lojalitás, munkatársi hűség, költségek - ezek mind - mind valamilyen információtól függnek. Amikor egy vállalati vezető az ügyfélkapcsolatok értékéről beszél, akkor lényegében azon információkra utal, amivel a vállalat rendelkezik a vevőkről, illetve amivel a vevő rendelkezik a cégről és a termékeiről. A márka, végül is csupán csak információ, amely a fogyasztó fejében van az adott termékről. És azok az eszközök, amelyeket márkaépítésre használunk - hirdetés, promoció, eladáshelyi ösztönzés - ezek az információközlés különböző módjai. Hasonlóképpen az információ szabja meg a szállítói kapcsolatokat is. A kapcsolatfelvétel gyakorlatilag azt jelenti, hogy két vállalat valamilyen kommunikációs csatorna segítségével - ez lehet személyes ismeretség, közös szabványok (ISO), elektronikus adatcsere (EDI) vagy szinkronizált gyártási rendszerek - egymással kommunikál. Bármely eladó - vevő kapcsolatban az információ szabja meg a tárgyalási feltételeket. Egy gépkocsi kereskedő pontosan ismeri a helyi árakat, a vevő - ha csak nem készült speciálisan erre az üzleti tranzakcióra - nem. Így tehát a kereskedő árrésének és hasznának nagy arányát az információ aszimmetriája szabja meg. Az információ nem csupán a kapcsolatokat határozza meg, hanem a legtöbb esetben ez képezi a versenyelőnyt is. Az érték információtartalma az esetek nagy részében azonban annyira beleágyazódik az értéklánc fizikai elemeibe, hogy önálló létéről csak most kezdünk tudomást venni. Amikor az információt tárgyak továbbítják - levél vagy belső dokumentum - az információ addig terjed, ameddig a hordozója halad. De ha egyszer mindenki elektronikusan össze lesz kapcsolódva a többiekkel, akkor az információ önálló életet kezdhet. Megszakadhat a termék útja és a termékkel kapcsolatos információk terjedése közötti tradicionális kapcsolat. A mai információs rendszerekben az a forradalmian új, hogy lehetőséget ad az információ leválasztására a fizikai hordozójától. 4.2.2. Határérték a tartalmasság és az elérhetőség között Ameddig az információ kapcsolódik a fizikai hordozójához, addig érvényesül a tartalmasság és az elérhetőség közötti alaptörvény. [EVANS, 73. oldal] Az elérhetőségen azon emberek számát értjük, akihez el tudunk juttatni információt a lakására vagy a munkahelyére. A tartalmasságot pedig megszabja az átvihető információk mennyisége, illetve az individuális üzenet kialakításának a lehetősége. Egy kisebb csoporttal még ki lehet alakítani egy párbeszédet, de emberek millióit már csak monológszerű üzenettel célozhatjuk meg. Egy tartalmas üzenet átvitele meghatározza a szükséges kommunikációs csatornákat, ezek költsége pedig határt szab az elérhető közönség létszámának. Fordítottan, egy nagy közönséghez intézett információ kompromisszumra kényszerit a sávszélesség, az egyediség és az interaktivitás tekintetében. 8. Ábra: Tartalmasság és elérhetőség közötti ellentmondás Ebből adódik, hogy offline környezetben a leghatásosabb értékesítési módszer a személyes eladás, hiszen ekkor a vevő és az eladó között rendkívül részletes és interaktív párbeszéd alakulhat ki. Költségei ugyanakkor magasak. A széles közönséghez szóló üzenetek (reklámok) a magas költségek miatt lesznek egyre rövidebbek, minimális információtartalmat hordozva. Egy vállalat marketingmixét meghatározza a rendelkezésre álló erőforrások mértéke. Amikor egy vállalat kapcsolatba lép más vállalatokkal, akkor ezek számát megszabja a kicserélni kívánt információ mennyisége. Egy bank például több száz partnerhez el tudja juttatni az aktuális árfolyam-információit, mert ezek mennyisége kicsi. Ugyanakkor egy nagyobb gyártási rendszer kénytelen szűkíteni a partneri körét, ha részletes információkat kívánnak cserélni. A vállalaton belüli ellenőrzési és jelentési rendszer arra a hipotézisre épül, hogy a kommunikáció nem lehet egyszerre tartalmas és sok embert érintő. A részletes információkat a vállalati hierarchiában egymáshoz közeli (alá- és fölérendelt) emberek tudják továbbadni. A tartalmasság és az elérhetőség határpontja meghatározta eddig a régi információ-gazdaságtant és a vállalati viselkedési módokat is. Napjainkban ez a határpont szűnik meg., az Internet lehetővé teszi a nagyobb terjedelmű üzenetek átvitelét nagyszámú címzett részére lényegi költségnövekedés nélkül. Az általános kommunikációs szabványok gyors kialakulása lehetővé teszi rövidesen, hogy gyakorlatilag bárki bárkivel kommunikáljon minimális költségért. Fontos az is, hogy általános szabványok alakultak ki: az Internet, amelyen keresztül bárki kommunikálhat, az extranetek, amelyekkel a vállalatok léphetnek kapcsolatba más vállalatokkal és az intranet, amely a vállalaton belüli egyéneket kapcsolja össze. A mai technológiák természetesen még rendelkeznek bizonyos korlátokkal, de az információ korlátlan terjedésének a lehetőségét már ma nyújtják, ugyanakkor exponenciálisan fejlődnek. Belátható időn belül egyének és szervezetek nagyságrendekkel több partnert érhetnek el anélkül, hogy szűkíteniük kellene az átadandó információ mennyiségét. A klasszikus porteri öt tényezős versenymodellben a belépési korlát (fizikai beruházás, tőkeigényesség, földrajzi elhelyezkedés) sokáig megvédhette egy vállalat versenyhelyzetét. Ma az Interneten a belépési korlát viszonylag alacsonyabb, mint a fizikai környezetben, így nagyobb a valószínűsége, hogy könnyebben megjelenhet egy ismeretlen versenytárs, s elhódíthatja az ügyfeleket. Napjaink kommunikációs technikái lehetővé teszik a gyors ajánlatadásokat, másodlagossá teszik a földrajzi távolságot, utat nyitnak a virtuális és olcsó értékesítési láncok kialakításának. 4.2.3. Vége a csatornáknak és a hierarchiának A mai világban az információ csatornákon keresztül jut el egy korlátozott számú célközönséghez. A csatorna léte kialakít egy hierarchiát, mind a lehetőség (az emberek az információt a csatorna által megszabott struktúrának megfelelően tudják begyűjteni), mind a hatalom (néhányan több információhoz férnek, mint mások) szempontjából. Ezt a hierarchiát jól lehet illusztrálni azzal a döntési fával, amely leírja azt a folyamatot, ahogy a vevő vásárolhat a fizikai világban: először ki kell választaniuk egy utcát, utána üzletet, azon belül a megfelelő osztály, a polcot és végül a terméket. Más sorrendben nem választhat. Visszatérhetnek az utcára, haladhatnak más útvonal mentén, de ez mind pénzbe és fáradtságba kerül. Ha megszűnik a határpont a tartalmasság és az elérhetőség között, akkor gyakorlatilag a csatornák is felszámolódnak, bárki bárkivel cserélhet információkat mennyiségi korlátozás nélkül. Ezt az újfajta struktúrát a World Wide Weben alkalmazott hyperlinkek után hyperarchiának kezdik nevezni. 4.2.4. Az értéklánc újraépítése A változó információ-gazdaságtan komolyan fenyegeti a tradicionális üzleteket, hogy alapvetően újra kell gondolniuk üzleti stratégiájukat. Mi történik az árgyilkos diszkont üzletekkel, ha valaki az Internet keresőgépei segítségével fog találni náluk is sokkal olcsóbb szállítót? Vagy mi lesz a tradicionális beszállítói kapcsolatokkal, ha valaki egy nagyobb rendelés esetén egyszerűen elhelyezi az elektronikus hirdetőtábláján az ajánlati felhívást, s az nyer, aki akkor a legkedvezőbb ajánlatot adja? Mi történik az egészségügyi szolgáltatókkal, ha a beteg összes adata elektronikus úton átvihető bármely másik orvoshoz vagy kórházhoz - ugyanis eddig ez volt az egyik gyakorlati akadály - s ezzel valóban megvalósul a szabad orvosválasztás? Nézzük a sajtó megváltozott helyzetét. Az újságkiadás egy speciálisan felépített vertikálisan tagolt értéklánc. Az újságíró elkészíti a cikket, a szerkesztő szerkeszti és tördeli, a nyomda elkészíti a fizikai terméket és egy bonyolult értékesítési rendszer kiszállítja az olvasóhoz. Az újságkiadók igazában közvetítői szerepet töltenek be az olvasó és az újságíró között, hiszen eddig nem tudtak közvetlenül kapcsolatba lépni egymással. Most azonban a hírek és tudósítások elektronikus úton közvetlenül eljuthatnak az olvasóhoz. 9. Ábra: L A Hírkereső címlapja Igazából arra sincs szükség, hogy egy újságból szerezzük be az összes információt. Megjelentek az első beszámolók , hogy rendszeres Internet használók lemondanak nyomtatott magazinokat, újságokat. Minden eszköz megvan ahhoz, hogy különböző hírügynökségek és információszolgáltatók információiból válogassunk, s csak azokat töltsük le, amelyek megfelelnek elvárásainknak. Jó példa erre a Hírkereső (www.hirkereso.hu), mely folyamatosan gyűjti a különböző hírforrások anyagait, s azokat a megfelelő linkekkel ellátva napi 24 órán át publikálja. Az apróhirdetés is egy klasszikus online termék. Mennyivel könnyebb lenne így feladni hirdetéseket, keresgélni köztük és válaszolni rájuk. Ne feledjük, az apróhirdetések jelentik a népszerű napilapok bevételének komoly arányát. Nem véletlen, hogy a lapkiadók - érezve a változás szelét - mind ez az új médium irányába fordultak, s keresik helyüket a változó környezetben. 4.2.5. A bankok szerepének átalakulása Hasonló a helyzet a banki szolgáltatásoknál. Itt is egy speciális vertikális értéklánc működik, melyen keresztül egyedi fejlesztésű és csomagolású termékeket szállítanak egy nagyon drága egyedi értékesítési csatornán. A banküzletben az ügyfelek betéteinek elhelyezésének és a fizetések lebonyolításának marketingcsatornái régóta a helyi bankfiókok. De a bankfiókok mára kissé idejétmúltakká váltak. A bankok automatizálásának a készpénzfelvevő automatáktól (ATM), a telefonos bankszolgáltatásokig tartó fejlődése miatt ma az USA-ban a bankügyfeleknek kevesebb mint a fele (43%) veszi igénybe a bankfiókok szolgáltatását [YESIL, 162. oldal]. A következmény: a bankok az USA-ban azzal számolnak, hogy 10 éven belül a fiókjaik egy részét kénytelenek lesznek bezárni. Az elektronikus banki rendszerek összehasonlíthatatlanul olcsóbb csatornát kínálnak. A példa kedvéért vegyünk egy átlagos banki tranzakciót. Ennek költsége az alkalmazott technikai megoldástól függően a következőképpen alakul [YESIL]:   bankfiók      -   100 egység   telefonos ügyintézés   -   50 egység   ATM gép     -   25 egység   Internet   -   1 egység A bankok komoly alternatívát látnak a fizikai költségek csökkentésére, s ezért különböző módokon (ingyen szoftver, alacsonyabb kezelési költségek) támogatják ennek a kultúrának az elterjedését. De itt annál mélyebb változás indult, mint egy olcsó értékesítési csatorna kialakítása. Az ügyfél több információhoz juthat hozzá, s különböző új tranzakciókat indíthat. Egyenlőre még itt is érvényesül a tartalmasság és az elérhetőség konfliktusa. Számtalan információt kaphatok és küldhetek, de egyenlőre még csak ahhoz az egy pénzintézethez, ahová tartozom. Új hálózati technikák, a megbízhatóság és biztonság fokozása, digitális aláírás és a jogilag érvényes elektronikus tranzakciók a web pénzügyi intézményei számára a banki szolgáltatások teljes palettáját nyitják meg. Ezzel a banki értéklánc struktúrája nem semmisül meg, csupán újra kell gondolni a megváltozott lehetőségeknek megfelelően. Az újságok és a bankok nem valami speciális esetek. A változás azokban az iparágakban várható a leghamarabb, ahol az információ fizikai szállítása költséges: nyomtatott média, jegyértékesítés, biztosítás, pénzügyi információk, tudományos kiadványok, szoftver. 4.3. Az értékesítés sajátos kérdései 4.3.1 Hol és milyen legyen a bolt a virtuális térben? Itt is igaz a reálvilág jelszava, hogy az üzlet elhelyezkedése döntő az üzleti siker szempontjából. Három lehetőség kínálkozik: szolgáltató igénybevétele, csatlakozás egy árusító központhoz vagy önálló megjelenés. Saját webhely létrehozása Ez akkor éri meg, ha az eladó rendelkezik olyan anyagi, műszaki és emberi erőforrásokkal, hogy hetente 7 napon és naponta 24 órán át tud megfelelő kiszolgálást nyújtani. Szolgáltató igénybevétele Ma már a magyar piacon is számtalan Internet szolgáltató érhető el. Az ajánlott szolgáltatások minőségben és költségben eltérőek. Mindenképpen azt az előnyt nyújtják, hogy gyorsan és szakszerűen és általában gyorsabban létre tudják hozni a web helyet. Segítenek a web lapok megtervezésében, ellátják megfelelő számláló és követő szoftverrel a lapokat. Gépparkjukkal és az azt működtető személyzettel biztosítani tudják a folyamatos üzemeltetést. Nem is gondolnánk, hogy a világban számtalan ismert web helyet (pl. Playboy) külső szolgáltató üzemeltet. Bevásárló központ Mint a valóságban, egy nagy bevásárló központban jelenik meg a termék vagy szolgáltatás értékesítése. Fizikailag nem is kell ugyanazon a szerveren lenni, hanem egy megfelelő "link" kapcsol az adott helyhez. Így nagyobb az esély, hogy az adott központba odalátogató érdeklődő észreveszi a helyet. A Weben ma még nem érzékelhető az a fajta szakosodás, amely a bevásárló központok körében már végbement. 4.3.2. A vevő és az eladó közötti bizalom megnyerése A kereskedelem legfontosabb eleme a bizalom. Ha a kereskedelmi tranzakció során a vevő és az eladó között nem alakul ki a bizalom, akkor harmadik felet kell igénybe venniük (bizományos, kezes, bank), amely komolyabb költségekkel járhat. Kisebb településeken, ahol az emberek ismerik egymást, ott az eladó megteheti, hogy a számára ismert és megbízhatónak tartott vevőnek haladékot ad a fizetésre, "felírja" és az majd fizetésnapkor fizet. A vevő is szívesebben jön egy ilyen boltba, ahol ismerik és megbecsülik. Tehát mind a vevő, mind az eladó számára fontos, hogy fenntartsa az elért jó hírnevét. A nagyobb közösségekben ez már nem található meg, itt vagy készpénzzel kell azonnal fizetni, vagy egy olyan intézmény készpénzfizetést helyettesítő eszközét (csekk, hitelkártya) fogadják el, akiben az eladó megbízik. Megfigyelhető, hogy kisebb költséget számol fel a bank az olyan hitelkártyás vásárlásnál, ahol az eladó fizikailag látja a vevőt és a kártyáját, mint amikor az csak telefonon diktálja be hitelkártyája számát. A bizalom megteremtésében fontos szerepet játszik a jól ismert márka. Az eladó iránti bizalom kialakításában az általa árusított márka mindenképpen belejátszik. 4.3.3. Vásárlási szituációk Az esetek nagy részében természetesen szükségleteink és igényeink kielégítése céljából vásárlunk. A vásárláson belül különböző vásárlási szituációkat különböztethetünk meg. Nézzük meg, hogy az online környezet mennyire tud alkalmazkodni a különböző körülményekhez. Vásárlás szórakozásból A szórakozásból történő vásárlás azt jelenti, hogy keresünk egy hangulatos zenét, szép virágokat, divatos ruhákat - mindent, ami szépet és örömet jelent számunkra. Ilyenkor a nézegelődés tart sokáig, maga a vásárlás rövid folyamat. A reál világban a boltokban megpróbálnak a bolt berendezésével, a személyzet viselkedésével megfelelő pozitív hangulatot teremteni. A virtuális környezetben is a web lap designjával, a megfelelő színek és grafikák összeállításával tudunk egyfajta hangulatot, életérzést sugározni. Itt ma még napjaink átviteli sebesség gondja szab gátat művészi elképzeléseinknek. A túl nagy grafikai megoldások lassan mennek át a hálózaton, sok időt vesznek igénybe, ezért a felhasználó vagy abbahagyja az oldal letöltését vagy kikapcsolja a képeket. Megfigyelhető, hogy 25K fölötti oldalakat nem szívesen töltenek le a felhasználók. Vásárlás a társaság kedvéért A valóságban az emberek néha azért vásárolnak, például egyedül élő idős emberek, hogy valamiképpen bekerüljenek egy közösségbe. A vásárlást egyfajta szociális kapcsolatnak tekintik. 10. Ábra: A Psion.hu honlapja Bármilyen meglepő a virtuális kereskedelemben szintén megvan ennek a lehetősége, sőt néha még jobban is tudunk élni vele. Az Interneten jól ismertek a különböző Usenet csoportok, fórumok, ahol a hasonló érdeklődésű emberek jönnek össze rendszeresen, s megvitatják tapasztalataikat. Ez csodálatos lehetőséget ad arra, hogy felhívják a figyelmet pozitív és negatív tapasztalataikra bizonyos termékek és vállalatok iránt. Több nagy cég (pl. Land Rover, Psion, Gibson gitár) is tart fenn ilyen főrumokat. Ezek a környezetek segíthetnek a vásárlói lojalitás és az ismételt vásárlás kialakításában. Vásárlás a gyorsaság kedvéért Ez az a szituáció, amikor szinte monoton módon veszem meg a szokott termékeket. Nem akarom érezni a pizza illatát előtte, az a lényeg, hogy legyen otthon ennivaló. Érdekes megfigyelés, hogy ezeknél a vásárlásoknál az ár kisebb szerepet játszik. Vásárlás az alacsony ár miatt Az előző szituációtól eltérően itt a vevőnek sok az ideje, de kevés a pénze. Érdekes, hogy egyelőre még nincsenek kirívóan nagy árkülönbségek az elektronikus és a fizikai kereskedelem között. Ha van is, azt elviszi a szállítás plusz költsége. Előbb - utóbb azonban tapasztalható lesz, hogy a közvetítői kereskedelem kiiktatása miatt lényegesen olcsóbbak lesznek a hálózaton vett dolgok. Scott Blum, a Buy.com alapítója - aki 4.000 webhely címét vásárolta meg (például: Buymusic.com, Buytoys.com, Buycars.com), hogy mindenféle terméket forgalmazhasson a hálón - így fogalmazza meg célját : "Célom, hogy 10 milliárd dolláros forgalmat érjek el 1%-os nyereséggel" Vásárlás a speciális paraméterek miatt Több esetben a vevő meghatározott paraméterekkel rendelkező terméket keres. Ilyenkor az átlagosnál több információt vár el az egyes termékekről, melyik elégíti ki speciális elvárásait. A virtuális üzlet ideális erre a célra, hiszen akár teljes mélységben tudunk információt nyújtani a szóba jöhető termékekről, sőt össze tudjuk hasonlítani más, hasonló termékekkel. 4.4. Biztonságos a fizetés az Interneten? Kényes területre érkeztünk ezzel a kérdéssel. E nélkül ugyanis megkérdőjeleződik minden munkánk. Hiába építünk fel egy jól működő marketing és értékesítési rendszert, ha ezt nem tudjuk kiegészíteni egy, a vevő és az eladó számára egyaránt biztonságot és bizalmat sugárzó fizetési rendszerrel - akkor munkánk nem ér semmit. Az Internet felhasználók körében végzett felmérések szerint az emberek nagy részét az tartja vissza a vásárlástól, hogy tart a rendszer hiányosságaitól. Attól fél, hogy a pénze elveszik vagy olyan információk kerülnek illetéktelen kezekbe, amelyekkel visszaélhetnek az ő rovására. Az Ipsos 2001 tavaszán egy 16 országra kiterjedő vizsgálatot végzett, mely szerint az Internet gyors fejlődésének immár nem a technikai hozzáférés a gátja, hanem az emberek félelme személyes adatainak biztonsága és az online csalások veszélyétől. Az alábbi ábrán látható, hogy az egyes országokban a megkérdezettek hány százaléka tartja komoly problémának az online visszaélést. 11. Ábra: Az online visszaélésekkel kapcsolatos félelem 4.4.1. A fizetés folyamata Az elektronikus fizetési folyamatban igazában hárman vállalnak kockázatot: a vevő (végfelhasználó) az eladó a fizetési folyamatot lebonyolító szervezet (bank, hitelkártya cég). 12. Ábra: A fizetés folyamata hitelkártya alkalmazásával A fizikai világban többféle fizetési mód közül választhatunk kedvünk vagy lehetőségeink szerint: készpénz, átutalás, csekk, hitelkártya. Az online kereskedelemben is természetesen lehetséges az utánvéttel történő vásárlás, vagy a kiválasztott árú átvételekor fizet a vevő egy kijelölt boltban. Napjainkban azonban leggyakrabban a hitelkártyát használják. A hitelkártyával való visszaélés veszélye mind a reál, mind a virtuális térben való vásárlásnál egyaránt fennáll. Ha valaki birtokába jut a kártyán lévő adatoknak, akkor a nevünkben visszaélhet vele. Szerencsére a legtöbb ember becsületes, de jó tudni, hogy a hitelkártya visszaélések 60%-ban a kereskedő használja fel bűnös célokra a birtokába kerülő információkat, s ehhez nem kell online környezet. [YESIL, 181. oldal] Az internetes kereskedelem kezdeti szakaszában a vásárlók a megfelelő ablakba egyszerűen beírták a hitelkártya számát. A legnagyobb veszélyt az jelenti, ha illetéktelen kezekbe jutnak azok az adatok, amelyeket meg kell adni egy kereskedőnek: név, cím, hitelkártya száma és lejárati dátuma. Ennek az adatcsomagnak úgy kell eljutnia a felhasználó számítógépéről az áruház számítógépére, hogy ne férhessen hozzá senki, illetve ha hozzá is fér a jelekhez, ne tudja megfejteni. A feladat bonyolultságát érzékelendő, gondoljuk át a következőket: a hitelkártya száma és az összes adat mérete nagyjából 50 byte, ötven betű. A CyberAtlas statisztikái szerint egy átlagos Internet felhasználó egy szörfölés során nagyjából 6-7 Megabyte adatot fogad és küld el a modemen keresztül, ez 7 millió betű. Ebből az adatfolyamból kell elcsípni ezt az 50 betűnyi információt. Ez persze csak szerencse, türelem és technika kérdése. Megoldást a pénzügyi tranzakció titkosítása jelentene. A Microsoft nagy botrányt kiváltott Active X-e ugyan képes volt erre, de ez egy nem mindennapi adakozást indított el. Az Active X-et kihasználva az egyik hacker létrehozott egy olyan web oldalt, melyre ha valaki rákattintott, akkor a program villámgyorsan ellenőrizte, hogy a kíváncsiskodó gépén van-e home banking rendszer. Ha volt, akkor előkészített a gépen egy, a hacker számlaszámára szóló átutalást. Mikor a gyanútlan tulajdonos legközelebb a bankjával kapcsolatba lépett, akkor a gépe automatikusan elküldte az átutalást a bankba . A másik lehetséges rendszer a PFM, a Personal Financial Manager. Ebben a megoldásban a bank és az ügyfél közé egy szolgáltató ékelődik be, s rajta keresztül történik a tranzakció. Ennél fejlettebb a PC alapú home banking, amikor a felhasználó a pénzintézettől kap egy titkosító programot, s ekkor adatforgalmát a titkosító védi. Hátránya, hogy ugyanazt a titkosító programot kell használni a két félnek, tehát általános körű kereskedésre nem alkalmas. 4.4.2. Tranzakciók titkosítása, digitális aláírás A számtalan visszaélés elkerülése érdekében dolgozták ki a különböző titkosítási eljárásokat. A titkosítás mértékének legfontosabb mérőszáma a kódoláshoz használt kulcs nagysága, annak a jelsorozatnak a hossza, amivel a szoftver titkosítja az adatokat. A széles körben elterjedt, minden Netscape és Explorer 3.x-nél későbbi verziójába beépített 56 bites eljárással titkosított jelsorozat megfejtése több ezer hálózatra kötött számítógép több, mint negyven napos munkájával sikerült csak . Annak, aki fel akarja törni a kódolást, hatalmas értékű számítástechnikai eszköztárat kell bevetnie, hogy óriási költséggel rájöjjön valami olyan információra, ami a feltörés pillanatában már messze elavultnak számít. Az online boltok és a hitelkártyák minősítését végző bankok az un. SSL technológiát használják, mely 128 bites kulcsokat használ. Feltörhetetlen titkosítás nem létezik, bár a jelenleg használt titkosítási eljárások elég kifinomultak ahhoz, hogy ne érje meg feltörni őket. A magyarországi elektronikus kereskedelem és az elektronikus államigazgatás fejlődése szempontjából mérföldkő volt 2001. májusa, amikor a magyar Országgyűlés elfogadta az elektronikus aláírásról szóló törvényt. A bíróságok számára eddig automatikusan semmisnek vett "e-bizonyítékokat" a jövőben nem lehet figyelmen kívül hagyni. Nem teszi kötelezővé, azonban az elektronikus formára való áttérést az államigazgatás számára, illetve az adott intézményre bízza, hogy bevezeti-e az elektronikus ügyintézést vagy nem. A törvény az elektronikus üzenetek hitelesítésének három szintjét különíti el. Sima elektronikus aláírásnak nevezi azt, amikor valaki egy e-mail végére odaírja saját nevét vagy azonosítóját. Az így aláírt dokumentumot a bíróságok a jövőben nem utasíthatják el, bizonyítéknak számít, de nem olyan értékű, mint a fokozott biztonságú elektronikus aláírást tartalmazó üzenet. Ez utóbbi, a köznyelv által digitális aláírásnak nevezett forma alkalmas az üzenet küldőjének azonosítására és azt is garantálja, hogy az üzenet sértetlenül ért célba. Az így aláírt dokumentumokhoz kapcsolódik egy tanúsítvány, amely a küldő személyazonosságát igazolja. A harmadik típusú, minősített elektronikus aláírással ellátott dokumentumok teljes bizonyító erővel rendelkező magánokiratnak számítanak, mintha két tanú előtt írták volna alá azokat. A minősített elektronikus aláírás hitelességét kizárólag az erre felhatalmazott szolgáltató által kibocsátott tanúsítványok igazolják majd. 4.4.3. A Biztonságos Elektronikus Tranzakció (SET) szabvány A pénzintézetek elemei érdeke, hogy felgyorsítsák az elektronikus kereskedelmet. Noha ez a kereskedelem nem igényli feltétlenül az elektronikus úton történő fizetést, a fizetés nagy része hitelkártyák felhasználásával történik. A csekkel vagy készpénzzel való fizetés aránya sokkal kisebb. A SET (Secure Electronic Transaction - Biztonságos Elektronikus Tranzakció) világszabványát a Visa, a MasterCard, az IBM, a Microsoft és a Netscape közösen fejlesztette ki. A SET biztonságos, bankkártyán alapuló internetes fizetést tesz lehetővé, a kártyatulajdonos és a kereskedő személyazonosságát megerősítő, egyéni kártyaszámokkal kombinált digitális aláírások használatával. A szabvány négy alapvető célt valósít meg: A fizetési tranzakció teljes biztonsággal utazhat az Interneten. A digitális aláírás elválaszthatatlanul összeköti a rendelési adatokat a fizetési tranzakció adataival. A vásárló teljes biztonsággal beazonosíthatja a kereskedőt, a kereskedő pedig biztos lehet benne, hogy nemcsak a fizetési tranzakciót, hanem a vásárló hitelességét is ellenőrizni tudja az elfogadó bank. Használatával kialakítható egy globális rendszer. Regisztrálás után a hitelesített fél bármely, a SET szabvány szerint üzemelő virtuális áruházban vásárolhat. A SET szabványnak köszönhetően a kereskedelem és a fizetés is olyan nemzetközivé válik, mint amilyen maga az Internet is. Alkalmazása garantálja a tranzakciók biztonságát mindhárom fél számára. A kereskedők nem tudhatják meg a kártyatulajdonos kártyaszámát, mert azt csak az elfogadó bank képes visszafejteni. A bank nem jut a vásárlás üzleti feltételeinek birtokába, csak annyit tud meg, hogy ki vásárol, kitől és mennyiért. Így a tranzakció minden résztvevője védett a visszaélések ellen. Mindez kevesebb, mint 10 másodperc alatt zajlik le, miközben a vevő és a kereskedő is online van. Ha esetleg ezen a hitelkártyán nincs elegendő fedezet, akkor a kereskedő kérhet másik kártya számot - ahogy ez gyakran megtörténik az éttermekben és boltokban is - anélkül, hogy elveszítené az eladást. További információ a SET honlapján (www.setco.org) érhető el. 4.4.4. Elektronikus készpénz és csekk Az elektronikus csekkek sok szempontból fejlettebbek, mint offline változataik. A kockázat is kisebb, hiszen elektronikus úton gyorsan megvizsgálható a fedezete. Az azonnali fizetés csökkenti a későbbi visszaélés kockázatát. Az online készpénz érdekes téma. Ez ugyanazt az anonimitást biztosítja, mint a fizikai változata, de a résztvevő feleknek itt szemtől-szembe nem is kell találkozniuk. Több kormány is kifejezte aggodalmát emiatt, hogy így esetleg lehetőség nyílik illegális akciók végrehajtására online fizetési környezetben. Ezért általában azt javasolják, hogy az elektronikus készpénz használatát csak kisebb összegű kifizetésekre engedélyezzék. Ezzel olyan kisebb összegű tételek (játékok, grafikák, könyvek) fizetése oldható meg, ahol a kártya alkalmazása túl költséges lenne. (CyberCash, DigiCash) 4.5. Többcsatornás rendszerek Alapvetően hibásan vetődik fel a kérdés, melyik csatorna - fizikai vagy az online - felel meg jobban a vásárlók igényeinek. A válasz egyszerű: mindkettő kombinált használata. A McKinsey cég felmérése szerint 2-3 éven belül a B2C és a B2B szektor vásárlóinak több mint 50%-a - többnyire az értékesebb, magasabb vásárlóerővel rendelkezők - több csatornát fognak igénybe venni vásárlásaikhoz, beszerzéseikhez. Ilyen csatorna lehet: a hagyományos klasszikus üzlet (brick and mortal), telefon, ATM gép, katalógus és online rendszerek (click and mortal). A jól kiválasztott többcsatornás rendszer segít kikerülni a 3B csapdáját, azaz amikor nagy tőkeráfordítással és többnyire veszteséggel próbálunk meg eladni "Bármit Bárkinek és Bárhol". Érdekes eredményre vezetett az az amerikai vizsgálat, amikor háromféle értékesítési csatornát (Internet, katalógus áruház, bolt) hasonlítottak össze a felmérésbe bevont személyek, hogy az egyes szempontok mennyire fontosak a vásárlás folyamán. 13. Ábra: Értékesítési csatornák összehasonlítása 4.5.1. Keresztkapcsolatok a csatornák között Alapvető különbséget jelent, hogy a vevő több független csatorna között választhat vagy pedig olyan rendszerrel kerül kapcsolatba, ahol az egyes csatornákat keresztkapcsolatok rendszere illeszti össze és a csatornák közötti szoros kapcsolatok előnyöket nyújtanak a vevő számára. Tapasztalatok szerint a több csatornát igénybe vevő vásárlók többet költenek, az előbb hivatkozott McKinsey tanulmány szerint 2-4 -szeres összegért vásárolnak az egy csatornát igénybe vevőkhöz képest. A vevők számára vonzó előnyök Nagyobb kényelem Van akinek ez gyorsabb információ elérést jelent, másoknak pedig azt a lehetőséget, hogy otthonról a karosszékéből vásárolhat anélkül, hogy fizikailag el kellene mennie a boltba és az eladószemélyzettel törődnie. Ugyanakkor vannak olyanok, akiknek a kényelem azt jelenti, hogy olyan boltban vásárolhat, ahol figyelmes, személyre szóló szakszerű kiszolgálásban részesül. Célirányos és jól használható információ Az információhoz való könnyű hozzáférés, kiegészítve személyre szóló alkalmazási tanácsokkal (telefonon vagy online) növeli a vásárlói pozitív döntést, hiszen egyre jobban nő a tudatos vevők száma, akik elvárják annak megerősítését, hogy jó döntést hoztak. Jó példa erre az Office Depot, amely magán emberek és a vállalkozások számára egyaránt nyújtja a boltbeli vásárlás, illetve az online beszerzés lehetőségét. Az OTP Házib@nk rendszere is egyszerre nyújtja a többcsatornás kiszolgálás lehetőségét. Az információ fontossága természetesen függ az adott iparág sajátosságaitól: mennyire helyettesíthető mással az adott szolgáltatás, illetve milyen nagy a vevői interakciók száma. 14. Ábra: Többcsatornás rendszer iránti igény fokozódása A pénzügyi szolgáltatások terén könnyű a helyettesíthetőség, erős fogyasztói elvárás nyilvánul meg a közvetlen fogyasztói hozzáférhetőséget biztosító új csatornák iránt. A legtöbb pénzintézet elfogadva ezt az imperatívuszt - a meglévő infrastruktúra fenntartása és modernizálása mellett - sorban nyitja meg a különböző online szolgáltatásokat. A kiskereskedelem területén ez a nyomás még nem ilyen erős, de a tendencia már érezhető. 4.5.2. Vevői igényeknek megfelelő többcsatornás rendszer A napjainkban működő többcsatornás rendszerekre jellemző, hogy részben a vállalat természetes növekedése, illetve váratlan csatorna expanzió alakította ki. Ez együtt jár a párhuzamos funkciók kialakulásával, s gyenge a költséghatékonyság is. Cél a vevőközpontú, keresztcsatornás rendszer kialakítása, hálózatként való működtetése. Ez részben eredményezheti az üzemeltetési költségek csökkentését, ugyanakkor számolni kell üzletek bezárásával is. Ha megvizsgáljuk a többcsatornás rendszerek kialakításának akadályait, akkor a következő tipikus okokkal táljuk szembe magunkat: A jelenlegi vállalati struktúra nem alkalmas erre, a fejlesztést vagy pénzügyi okok vagy a menedzsment érdektelensége akadályozza. A vállalat termékszerkezete nem alkalmas az ilyen típusú értékesítésre. A jövedelemképződés szerkezete nem teszi érdekeltté a vezetőket a struktúra átalakítására.